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发布时间:2021-04-12  点击量:
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  中韩游戏圈的关系演变,一直是业界津津乐道的话题。中国网游的第一个黄金期,源于《热血传奇》等韩流产品的引入。20年之后,位置对调,韩国手游的增长,已离不开国产游戏的驱动。根据伽马数据与Newzoo联合发布的《2020全球移动游戏竞争力报告》,在2020年韩国移动游戏市场中,中国手游的总流水同比增长30.8%,而非国产手游的总流水同比增长只有8.1%。且自从2019年Q2以来,每个季度都有30多款国产游戏进入韩国畅销手游榜Top100,是美、日、韩三个主要出海地区中,最依赖国产手游的市场。

  有趣的是,相比于其他出海地区的“因地制宜”“投其所好”,国产手游在出海韩国时,除了基础的本地化工作外,国产游戏在韩国的流行,更多是“品类突破”与“市场教育”的结果。此外,国产游戏在韩国市场的竞争格局,也与日美地区有明显差异。畅销榜Top100中腾讯网易长期不超三款,韩国成为众多中头部厂商的出海首选根据游戏工委发布的《2020年中国游戏产业报告》,韩国是国产游戏在海外营收第三高的地区,仅次于美国与日本。而根据韩国国际广播电台消息,2020年韩国手游市场规模超5.3亿韩元,约合人民币300亿。虽然只有国内手游市场的七分之一,但考虑中国人口数是韩国的近28倍,或多或少体现出了韩国人对于手游的付费能力。

  此外,相较于美国手游市场的腾讯系产品较多、SLG与FPS是出海主力;以及日本手游市场的网易系游戏与二次元游戏更具存在感,作为第三大出海市场,韩国地区不仅聚集了更多的中国厂商,榜单头部的游戏品类也更为多元。放眼畅销榜前100,来自中国厂商开发的游戏长期稳定在30-40款,且腾讯网易系的产品长期不超3款。而根据Sensor Tower每季发布的韩国市场国产手游营收Top20榜单,腾讯网易系的游戏长期只有一款,像Fun Plus、IGG、莉莉丝等老牌出海大厂,最多也只有一款产品能进入每季畅销榜Top20。相反,在美国与日本地区,上述厂商每季至少会拿走畅销榜Top20一半的名额,且游戏品类较为雷同。换而言之,在韩国手游市场,头部出海大厂的优势,相较于其他成熟地区而言并不明显,这也使得很多国内中头部或中部厂商,将韩国作为出海首选。此外,韩国本土厂商的产品单一化,也为国产手游提供了条件。从韩国iOS畅销榜前十的情况来看,韩国手游市场本土厂商内卷严重,前十的游戏几乎都被本土大厂“3N”垄断:NEXON,NCSOFT和NPIXEL,擅长MMO,且都手握大IP。以4月初的畅销榜为例,Top10中,由经典MMORPG端游改编手游有5款,而《天堂》IP改编手游占三款。

  事实上,在很长一段时间,国产游戏出海韩国也一度试图以MMO为切入。但随着《万国觉醒》《原神》《少年三国志2》《浮生为卿歌》《弓箭传说》等产品的成功,我们可以看到,韩国玩家对于SLG、二次元、卡牌、女性向、Roguelike等游戏品类均有很大的包容性。只是由于本土厂商较为集中MMO与端游IP,并未能满足当地玩家的需求,国产游戏的到来,正好填补了韩国手游多个品类的空缺。并且到了2021年,这种市场教育,还在继续国产漫改作跻身双榜前五,韩国手游市场还可以更多元在2021年Q2首周,仍有约30多款国产游戏位于韩国App Store畅销榜Top100。而在iOS畅销榜Top5中,不仅有四三九九《奇迹之剑》这样的老面孔,还出现了一个新起之秀:来自掌趣科技《一拳超人:最强之男》,这也是为数不多在韩国突围的日漫IP改编作品。值得一提的是,《一拳超人:最强之男》还同时进入了韩国Google Play的畅销榜Top5。参考韩国地区安卓手机与苹果手机8:2的市场份额,《一拳超人:最强之男》在韩国地区的商业潜力,可见一斑。

  更为重要的是,《一拳超人:最强之男》的突围,也让外界看到了漫改作在韩国市场的可能性。事实上,由于与日本毗邻,韩国的游戏文化和审美在一定程度上与日本是比较相似的,以往的二次元手游如《原神》《蓝色档案》《梦境连结》在韩国市场上均有不错表现。此外,日本动漫IP在韩国也有比较广泛的影响力,不过韩国手游市场上并没有很多亮眼的漫改作产品,这或许也是当地玩家没有被满足的又一个空缺。同时,在韩国市场上,中国厂商研发的策略类游戏一直以来都广受欢迎。除了上文提到的《万国觉醒》,灵犀互娱的《三国志战略版》与FunPlus的《State of Survival》,也都是韩国双端畅销榜Top10常客。所以再来看《一拳超人:最强之男》,基本可以将其突围的原因总结为:符合当地的审美文化+已被市场印证的玩法。

  国产手游攻破韩国秘诀:深耕细分精品,发行高举高打回顾上述所提到的产品,不难发现,相较于在MMO领域同韩国本土统治级IP《天堂》手游展开正面厮杀,更多的国内厂商在出海韩国时,较倾向于从细分赛道切入,通过内容深度和差异化玩法取胜。同时,得益于中韩之间文化的相近,在本土化得当的前提下,国产游戏出海水土不服的情况,在韩国地区相对较少,许多在中国与中国港澳台表现不俗的游戏,在韩国市场也能取得不错的成绩。比如最近上榜的《一拳超人:最强之男》,ope体育该游戏在中国区上线首日取得了App Store免费总榜第一、游戏类畅销榜4的成绩,首月流水破2亿。同时中国港澳台也有不俗成绩,掌趣科技也凭游戏在中国港澳台的成绩,在App Annie 2020年的年度出海收入排名上升11位,跻身Top25。

  而在发行方面,国产手游则将高举高打的传统带向了韩国市场。如《三国志·战略版》一口气邀请现象级韩剧《请回答1988》的三位父亲扮演者做代言,此三位在韩国当地有较高知名度。《剑与远征》则是找来韩国“国民闺女”金裕贞,主打年轻市场做大量投放;还有三七互娱不久前在韩国市场推出的《叫我大掌柜》,也是典型的中国厂商式买量打法,比如邀请演员以小剧场的形式“教”玩家发家致富、轻松来钱等;最近的《一拳超人:最强之男》则在IP优势的基础上,采用了“品牌与UA并重”的宣发策略:通过线上+线下多渠道立体式的海量曝光加大声量,同时配合商业推广与日常运营捕捉玩家需求,迅速进入双榜Top5。

  总的来说,在细分赛道打造精品,配合本地化高举高打的中国式发行策略,是越来越多厂商在韩国取得突破的公式。而随着三七互娱与掌趣科技等上市公司的进场,韩国市场的国产游戏玩法将更加多样。游戏品类的日趋多元加之当地玩家的日益成熟,2021年,国产游戏很有可能还会挖出韩国手游市场的更多增长点。

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